Почему китайское поколение Z обращается к мягким игрушкам и искусственному интеллекту для эмоциональной поддержки

Согласно отчёту, в этом году наблюдается значительный рост интереса к плюшевым игрушкам Labubu на платформе: число публикаций о них увеличилось в 31,33 раза, а поисковых запросов — в 26,44 раза по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. Кроме того, количество упоминаний об искусственных интеллектуальных компаньонах возросло на 1894 раза, а поисковые запросы по этой теме увеличились на 225 056.
Молодежь не ограничивается покупкой только физических товаров, таких как Лабубу или ароматические свечи. Многие представители поколения Z также инвестируют в эмоции, оплачивая услуги спутников для совместных походов, поездок в Диснейленд, видеоигр, а также в виртуальных питомцев и возлюбленных.

Опрос показал, что треть респондентов делает покупки ради эмоциональной ценности, когда они счастливы, тогда как почти половина из них прибегает к этому, когда чувствует себя несчастной, испытывает стресс или одиночество. 46,8% опрошенных молодежи считают эмоциональную ценность «хорошим способом борьбы со стрессом и тревогой», а 32% видят в ней «мотиватор для движения вперед в жизни».
Эмоционально обусловленное потребление стало важным фактором на потребительском рынке поколения Z в Китае, и его влияние продолжает расти. В среднем молодежь тратит около 949 юаней (примерно 133 доллара США) в месяц на такие цели, и 18% готовы выделять более 2000 юаней.

«Когда реальное социальное взаимодействие не дает необходимой эмоциональной поддержки, молодые люди начинают искать утешение в потреблении, рассматривая продукты как носители эмоциональной привязанности и интерпретируя покупки как способ общения», — отмечается в отчете.
Экономическая ситуация в Китае также ухудшилась, с длительным спадом в секторе недвижимости, где домохозяйства, вложившие значительные средства, сталкиваются с падением цен на жилье. Молодежь, в свою очередь, испытывает трудности с поиском работы, поскольку уровень безработицы среди молодежи достиг исторически высокого значения.

Согласно данным Национального бюро статистики, уровень безработицы в августе среди лиц в возрасте от 16 до 24 лет составил 18,9%.
Крис Гао, аналитик потребительских исследований CLSA в Гонконге, подчеркнула, что в последние годы неопределенность побудила китайских потребителей искать утешение и самовыражение через покупки, переходя от показного потребления к более эмоциональному, ориентированному на индивидуальные потребности. «С начала пандемии это стало структурной тенденцией», — добавила она.
Компания Pop Mart, производитель лабубу, ожидает в 2024 году роста выручки более чем на 100% и увеличения прибыли почти на 200%. В то же время розничные продажи в Китае, важный индикатор потребительских расходов, увеличились всего на 3,7%, что составляет менее половины показателя 2019 года.
Гао также отметила, что многие исторические символы, такие как Микки Маус, появились в сложные экономические времена. «В такие моменты люди часто ищут комфорт и надежду в культурных символах, — пояснила она. — В этом контексте эмоциональная ценность становится важнее материальных благ».